대웅제약 뉴스룸에서는 2024년 새해를 맞아 주요 사업 부문을 중심으로 [대웅제약의 2024년] 인터뷰 시리즈를 준비했다. ① 신약 개발 ② 글로벌 ③ 생산 ④ 마케팅 등 총 네 편에 걸쳐 연재하고 있으며, 각 부문의 리더들을 만나 사업의 비전과 계획에 대해 이야기를 들어보고 있다. 오늘은 시리즈의 마지막, <마케팅>. ETC마케팅본부 박은경 본부장과 함께 대웅제약 마케팅만의 차별화된 경쟁력과 올해 주력할 디지털 헬스케어 전략 그리고 비전을 살펴본다.

대웅제약은 지난해 매출 1조 2,220억 원을 기록하며, 창사 이래 역대 최대 실적을 기록했다. 대웅제약의 2023년 호실적은 위식도 역류질환 및 당뇨병 신약을 주축으로 한 *전문의약품(ETC)의 성장이 주효했다. 작년 대웅제약 ETC 매출은 8,725억 원으로 전체 매출의 71% 이상을 차지했다.

*전문의약품(ETC, Ethical Drug): 의사의 진단과 처방이 필요한 의약품

ETC 성과를 논할 때 빼놓을 수 없는 부서, 바로 ETC마케팅본부. 물론 제품이 훌륭하고 영업력이 갖춰지는 등 다양한 요소가 어우러져야 성과를 낼 수 있지만, 아무리 좋은 제품이어도 고객에게 효과적으로 알리는 마케팅 전략이 없다면 더 높은 성과를 내기 어렵다.

대웅제약 ETC마케팅본부만의 차별화된 대표 전략을 한 가지 꼽으라고 한다면, ‘검증 4단계’를 얘기할 수 있다. 이 검증 4단계를 통해 *MR들이 효과적으로 전략을 수립하고, 성공 모델을 만들어 공유하면서 ETC 판매의 컨트롤 타워의 역할을 수행한다.

*MR(Medical Representative): 의약품정보전달자로 보건의료인 대상 자사 제품에 관한 정보를 제공하는 제약회사 영업 직무

올해 ETC마케팅본부의 시선이 꽂힌 곳은 바로 대웅제약의 미래 먹거리, ‘디지털 헬스케어’ 시장이다. 대웅제약은 2024년 경영방침 중 하나로 ‘디지털 헬스케어를 통한 미래시장 선도’를 선포했다. 이 방향성에 맞춰 ETC마케팅본부는 *웨어러블 디바이스 시장에서 압도적 1위를 달성하고, 미래 의료 시장을 선도해 나간다는 계획이다.

*웨어러블 디바이스(Wearable Device): 신체에 붙이거나 착용해 개인의 건강 상태를 실시간으로 모니터링할 수 있는 기기

예측할 수 없는 기술의 발전 속도를 따라잡다! 디지털 헬스케어 전략 세 가지

국내 디지털 헬스케어 시장은 몇 년 새 연 30%의 속도로 급격히 성장하며 1조 원 규모에 도달했다. 이는 정부의 ‘건강정보 고속도로 시스템(My Healthway System)’ 사업 추진, 초고령화에 따른 의료비용 증가, 팬데믹으로 인한 비대면 진료의 제도화, 4차 산업혁명에 따른 정보통신기술(ICT)과 의료 기술의 융합 가속화로 풀이된다.

대웅제약 ETC마케팅을 총괄하고 있는 박은경 본부장은 “디지털 헬스케어 시장은 앞으로 더욱 빠르게 성장할 전망이고, 대웅제약은 이러한 환경 변화에 선제적으로 대응해 개인 맞춤형 고객가치를 창출하고 미래의료를 선도해 나갈 것”이라며 “이를 위해 3가지 분야에 집중하고 있다”고 밝혔다.

박은경 본부장이 말한 세 가지 주요 분야는 ‘웨어러블 디바이스’, ‘디지털 헬스케어 플랫폼’ 그리고 ‘디지털 치료제’다.

먼저, 대웅제약은 웨어러블 디바이스 시장에서 가장 경쟁력 있는 제품을 확보해 시장을 선도해 나간다는 계획이다. 박은경 본부장은 “*대웅제약은 국내 최초로 웨어러블 디바이스를 도입해, 점유율 1위를 달성하며 시장을 리딩하고 있다”고 자신감을 내비쳤다.

*대웅제약의 웨어러블 디바이스: 연속혈당 측정기, 웨어러블 심전도기, 반지형 연속혈압측정기 등

디지털 헬스케어 시장 주도에 대한 확고한 의지를 엿볼 수 있는 또 다른 분야는 디지털 헬스케어 플랫폼이다. 대웅제약은 만성질환자 모니터링 플랫폼뿐 아니라 AI기술을 활용한 개인 맞춤형 건강관리 플랫폼, 비만환자를 위한 다이어트 프로그램 등을 준비하고 있다.

박은경 본부장은 “데이터 기반의 플랫폼을 통해 의료진이 질병관리와 치료를 하는 데 필요한 임상적 의사 결정에 도움을 주고, 개인들에게는 맞춤형 솔루션을 제공하며 건강한 삶을 영위하는 데 기여하고자 한다”고 설명했다.

마지막으로 디지털 치료제 분야다. 올해 대웅제약은 이 시장을 새롭게 개척해 나갈 준비를 하고 있다. “디지털 치료제는 상용화 초기 단계로, 회사 내 TF조직을 구축해 시장을 학습하며 네트워킹을 확대해 나가는 중”이라며, “웨어러블 디바이스 성공 경험을 기반으로 시장 내 경쟁력 있는 제품을 가장 먼저 확보해, 디지털 치료제 시장 역시 리딩해 나갈 준비를 하고 있다”고 했다.

디지털 헬스케어 분야에서 성과를 이끄는 비결은?

디지털 헬스케어 시장을 선도하기 위해 대웅제약이 도입한 연속혈당측정기와 웨어러블 심전도기는 웨어러블 디바이스 시장에서 점유율 70% 이상을 차지하고 있다. 세계 최초 반지형 연속혈압측정기에 대한 국내 독점 판매권을 획득해 국내 혈압측정기 시장을 선도할 준비도 마쳤다. 또 만성질환 모니터링 플랫폼으로 고객 중심의 디지털 헬스케어 사업을 확대하고 있다.

이에 박은경 본부장은 의약품 시장뿐만 아니라 디지털 헬스케어 시장으로 성과를 확장한 비결은 회사가 강조하는 세 가지에 있다고 말했다.

우선 ‘비전’이다. ETC마케팅본부의 비전은 고객의 삶의 질 향상에 기여할 수 있는 토탈 솔루션(의약품, 디지털 헬스케어, 서비스)을 가장 가치 있는 방식으로 제공하는 것이다. ETC마케팅본부원은 이 비전을 달성하기 위해 시장 변화에 집중하고 있다. 치료뿐 아니라 예방과 사후관리 영역의 ‘토탈 솔루션’을 확보하기 위해 고민하고, 가치 있게 제공하기 위한 방식을 모색하며 끊임없이 새로운 도전을 실행해 나가고 있다.

두 번째는 ‘높은 목표’이다. 대웅제약 ETC마케팅본부의 목표는 ‘2030년까지 1품 1조 달성을 위한 국내 시장 탁월한 1위’가 되는 것이다. 박은경 본부장은 “기존 방식으로는 달성되지 않을 수준의 높은 목표를 설정하고, 그것을 달성하기 위해 미친 듯이 학습하고, 절실하게 고민하며, 철저하게 몸부림 치는 조직”이라며, “신규 영역을 탐구하고, 벤치마킹 하고, 최고자의 조언을 구하며 새로운 성공사례를 만들어가는 것은 높은 목표를 수립할 때 가능하다”고 설명했다.

마지막은 대웅제약만의 차별화된 마케팅 전략인 ‘검증 4단계’다. “검증 4단계는 ETC마케팅본부뿐만 아니라 대웅제약이 일하는 원리”라며, “대웅제약의 검증 4단계로 ETC, **OTC 시장을 선도하는 만큼, 디지털 헬스케어 영역도 검증 4단계 전략 하에 고객에게 반드시 필요한 제품으로 발전시키고 명분을 강화해 나갈 것”이라고 덧붙였다.

*검증4단계: 고객 대상으로 근거 있는 논리와 마케팅 메시지를 4단계에 걸쳐 검증하는 대웅제약 고유의 마케팅 전략. 자체적인 학습을 비롯해, 대내외 전문가 100명에게 조언을 받아 마케팅 메시지를 검증하고, PM이 직접 판매해 보며 고객 니즈를 반영해 최종적으로 마케팅/영업에 적용하는 과정으로 이뤄짐
**OTC: Over The Counter, 일반의약품

ETC마케팅본부만의 전략인 ‘5대 혁신 전략’에 관해서도 빼놓지 않았다. 대웅제약 ETC마케팅본부에서는 전략, 도구, 역량, 평가, 조직 총 다섯 가지 분야에서 혁신 전략을 추진하고 있다. 마케팅 분야는 빠르게 변화하는 시장에 따라 신속하게 대응 전략을 수립하되, 치밀한 계획에 기반해 중장기적인 사업을 이끌어 가야 하는 부서다. 그렇기에 5개 분야에 있어서는 시스템에 의거해 핵심을 놓치지 않으면서, 내·외부 변화에 따라 끊임없이 발전과 혁신을 이끌어 내도록 전략화해 실행하고 있다.

“대웅제약 ETC마케팅본부는 ‘교육’을 중요하게 생각한다”라며, “체계적이고 지속적으로 교육을 제공하면서 모든 본부원이 디지털 헬스케어를 포함한 새로운 인사이트를 키우고, 우수한 사례를 상호 공유하며 발전시키는 데 집중하고 있다”라고 설명했다.

신약에도 집중하는 한 해가 될 것

대웅제약은 2030년까지 ‘ETC 매출 업계 1위’라는 높은 목표와 함께, 위식도 역류질환 신약과 당뇨병 신약을 필두로 한 ‘신약 1품 1조(1 제품당 매출 1조)’ 비전을 발표한 바 있다.

그래서 ETC마케팅본부에게 올해가 무척 중요한 해가 될 것이라고 말하는 박은경 본부장. “1품 1조 비전 성취를 위해 국내 ETC 시장에서는 2030년까지 위식도 역류질환 신약 매출 3천억, 당뇨병 신약 매출은 1천 5백억 원을 기록하는 것이 중요한 목표”라고 힘주어 말했다.

박은경 본부장의 넥스트 스텝 “미래의료에 대비하는 것”

전문의약품 특성상 마케팅 활동은 굉장히 제한적이다. 한정된 범위 내에서 별 고민 없이 하는 회사의 마케팅은 고객의 관점에서 천편일률적으로 느낄 수밖에 없다. 그렇기 때문에 박은경 본부장은 “고객 접점에 있어서 ‘대웅제약은 다르다’라는 이야기를 듣기 위해 고민하는 중”이라고 답했다.

2023년 국내 유명 웹 의사 커뮤니티에서 설문 조사한 결과 과반수가 대웅제약을 ‘디지털 마케팅을 가장 잘하는 회사’로 꼽았다. 대웅제약은 코로나 이전에도 온라인을 활용한 마케팅 활동을 지속 펼쳐왔다. 오프라인 위주로 활동했던 다른 회사들과는 사뭇 다른 행보였다. 진가는 코로나 팬데믹 때 드러났다. 코로나 때 온라인 마케팅 활동을 시작한 다른 회사와 다르게 대웅제약은 온라인 활동의 범주를 넓혔다. 박은경 본부장은 “온라인 마케팅에서 변화와 혁신을 만들기 위해 새로운 콘셉트를 적용했고, 포맷도 다변화한 것이 ‘디지털 마케팅을 가장 잘 하는 회사’로 뽑힌 이유”라고 말했다.

특히 박은경 본부장은 초고령화 가속화에 따라 디지털 헬스케어 사업을 포함한 미래의료에 대응할 것”이라고 밝혔다.

대웅제약의 미래 성장 동력 발굴에 힘쓰고 있는 ETC마케팅본부. 현재의 성과에 안주하지 않고, 회사의 미래 먹거리로 낙점한 디지털 헬스케어 시장을 선도하며 ‘업계의 또 다른 성과’를 써나가기 위해 정진할 계획이다.

※ 박은경 본부장은
국민대학교 정치외교학과를 졸업했으며, 2010년 인턴으로 대웅제약에 입사했다. 이후 영업사원, 마케팅PM, 소화기사업팀장, 마케팅2사업부장을 두루 거치고 2021년 ETC마케팅본부장에 올랐다. 제약업계 최연소 여성 마케팅본부장으로 업계 이목을 끌었다. 대웅제약만의 차별화된 마케팅 검증 4단계 전략을 바탕으로 위식도 역류질환 신약과 당뇨병 신약을 국내 성공적으로 안착시켰다는 평을 받는다. 또 시시각각 변하는 마케팅 트렌드를 포착해 이를 시스템화하는 등 제약·바이오 마케팅의 기준을 만들어가고 있다.