트렌드뷰
2020-07-31
중국 컨슈머 헬스 시장 트렌드와 우리 기업의 진출 전략은?
2020.07.31 URL복사

전 세계를 강타한 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 확산과 스스로 건강을 챙기려는 ‘셀프 메디케이션(Self-Medication)족’이 늘어나면서 우리 주변에서 건강 관리에 집중 투자하며 소비를 아끼지 않는 모습을 흔하게 볼 수 있습니다.

이러한 현상은 미국 다음으로 큰 시장 규모를 자랑하는 중국도 마찬가지인데요. 최근 중국에서는 의약품과 건강기능식품에 대한 소비가 증가하는 등 관련 시장이 크게 성장하고 있습니다. 이번 포스팅에서는 고성장이 기대되는 중국 컨슈머 헬스 시장의 트렌드와 우리 기업들의 진출 전략에 대해 살펴보겠습니다.

고성장이 기대되는 중국 컨슈머 헬스 시장

중국 컨슈머 헬스 시장은 전 세계 컨슈머 헬스 시장의 약 16%를 차지합니다. 최근 5년간 지속적으로 성장해 2014년 1,947억 위안(약 33조 4,942억 원) 수준이던 시장 규모가 2019년에는 약 2,807억 위안(약 48조 2,888억 원) 규모로 성장했는데요.

매년 비타민과 식이보충제 시장이 큰 폭으로 성장하고, 스포츠 영양제 시장 역시 급격히 규모가 커지고 있습니다. 최근 중국 정부의 ‘건강 중국 2030’ 이니셔티브’의 정책적 배경 아래 코로나19 확산으로 자가 예방, 면역력 강화 등에 대한 관심이 훨씬 높아졌습니다. 향후 중국의 컨슈머 헬스 소비시장은 3~4%대의 성장률을 보이며 더 커질 것으로 전망됩니다.

실제로도 중국 소비자들의 영양보건식품, 의약품 등 컨슈머 헬스 제품에 대한 소비가 증가하고 있는데요. 최근 중국 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과에 따르면, 응답자 중 65%가 코로나19 확산에 따라 의약품에 대한 소비가 늘었다고 답변하였고, 응답자의 40% 이상은 영양보건식품을 종전보다 많이 구입했다고 밝혔습니다.

중국 소비자들의 컨슈머 헬스 제품에 대한 관심과 구매는 코로나19 사태 종결 이후에도 계속될 것으로 예상됩니다. 의약품이나 영양보건식품에 대한 소비를 줄이겠다는 응답자가 약 20% 수준에 불과한 설문조사 결과가 보여주듯이 좀처럼 수그러들 것 같지 않습니다.

또한, 2020년 2월 9일~3월 9일까지 일반의약품(OTC) 관련 뉴스, 기사 등 매체 정보에 대한 중국 네티즌의 조회 빈도는 전기(2020년 1월 8일~2월 8일) 대비 20배 이상 증가했으며, 보건식품 관련 정보에 대한 조회 빈도 역시 5배 이상 증가한 것으로 나타났습니다.

중국 컨슈머 헬스 시장 트렌드

이러한 중국 컨슈머 헬스 시장은 ▲건강기능식품의 이커머스 유통 확대 ▲프리미엄 자가 관리 증가 ▲맞춤형 소비 습관 강화 등 다양한 트렌드를 보이고 있는데요. 지금부터는 중국 컨슈머 헬스 시장의 트렌드에 대해서 자세히 살펴보겠습니다.

건강기능식품에 이커머스를 더하다

중국 컨슈머 헬스 시장의 첫 번째 특징은 컨슈머 헬스 제품의 이커머스(e-Commerce) 소매 비율이 꾸준히 증가하고 있다는 것입니다. 2014년 이후 최근 5년간, 중국 컨슈머 헬스 제품의 이커머스를 통한 소매 비율은 지속으로 증가했는데요. 2019년도에는 전체 유통 채널의 1/4 이상을 차지하였습니다.

특히, 비타민/식이보충제, 체중관리/웰빙식품 등 건강기능식품은 전체 유통채널 중 이커머스 소매 비율이 30~40%를 차지하며, 스포츠 영양제는 80% 이상에 달합니다. 또한, 일반의약품(OTC)의 온라인 판매가 허용되지 않는 우리나라와는 달리 중국에서는 감기약, 진통해열제 등 일반의약품을 온라인으로도 구매할 수 있는데요. 이러한 일반의약품의 이커머스 소매 비율도 약 9%를 차지하고 있습니다.

이로 인해 중국 기업과 중국 내 글로벌 기업들은 안정적인 메인 유통채널을 확보하기 위해 중국 현지의 이커머스 기업과 적극적으로 협력하고 있습니다. 실제로 미국 제약회사인 와이어스(Wyeth)의 브랜드 센트룸(Centrum)은 중국의 이커머스 기업 베이덴(Beiden)과 협력하여 임산부 등 특정 수요가 있는 고객층을 대상으로 멀티 비타민 제품을 확대하였습니다. 또한, 미국의 다국적 기업 GNC는 첫 번째 해외 O2O 리테일 체험샵을 중국 상하이에 오픈하는 등 이커머스를 오프라인 스토어와 유기적으로 결합하여 중국 소비자를 대상으로 현지화하고, 개인 맞춤형 소비경험을 제공해 이커머스 비율이 높은 비타민과 식이보충제의 판매 확대를 이끌어냈습니다.

중국의 메이저 제약기업들도 주요 이커머스 플랫폼을 활용해 건강기능식품 시장 확대를 이끌고 있는데요. 대표적인 예로 중국 CSPC제약의 자회사인 CSPC이노베이션 제약은 주요 유통채널이었던 드러그스토어에서의 판매가 부진하자 궈웨이캉(Guoweikang) 등 비타민C, 멀티 비타민 브랜드를 온라인약국(야오팡왕, 딩당콰이야오), 징동 등 이커머스 플랫폼에 런칭했습니다. 플랫폼에서 구매 전 약사에게 온라인으로 상담을 받을 수 있는 기능, ‘28분 퀵 딜리버리’ 서비스 등을 제공하며 다양한 마케팅 활동을 펼쳤습니다.

유아건강, 부모가 ‘프리미엄’ 자가 관리

두 번째 특징은 자녀의 건강을 직접 챙기려는 중국 부모들의 소비 습관으로 인해 영유아 컨슈머 헬스 시장이 고성장하고 있다는 점입니다.

중국 정부는 2016년 말 ‘건강 중국 2030 (Healthy China 2030)’ 이니셔티브를 발표하면서 개개인 스스로 질병에 대한 자가 예방과 관리를 강조했는데요. 이러한 정책 홍보뿐만 아니라 주요 브랜드의 소비자 교육 등의 영향에 힘입어 자가 예방을 통해 자녀의 건강을 미리 관리해야 한다는 부모들의 인식이 확대되고 있습니다.

이에, 중국의 유아 컨슈머 헬스 시장은 2014년부터 2019년까지 연평균 10.3%의 증가율로 고속 성장하고 있습니다. 2019년 중국 유아 컨슈머 헬스 시장의 전체 판매액은 258억 위안(약 4조 4,412억 원)을 기록했습니다. 그중에서도 면역력 강화에 도움이 되는 프로바이오틱스, DHA 등 비타민/식이보충제 품목이 전체 유아 컨슈머 헬스 시장의 절반 이상을 점유했습니다.

특히, 중국인들의 구매력 상승과 도시 가계의 헬스케어 제품 지출 증가에 힘입어 수입 브랜드, 고급 브랜드 등 프리미엄 제품군에 대한 소비자의 선호가 높아졌는데요. 2016년에는 ‘두 자녀 정책’이 도입되면서 프리미엄 시장인 업마켓 수요 역시 증가해 프리미엄 제품군에 대한 소비자의 선호도는 더욱 커졌습니다.

싱글 비타민으로 DIY 영양 섭취한다

또 다른 중국 컨슈머 헬스 시장의 특징은 ‘DIY(Do It Yourself)’ 열풍입니다.

최근 중국에서는 멀티 비타민보다 싱글 비타민을 찾는 소비자가 훨씬 많아졌습니다. 중국 소비자들의 컨슈머 헬스 제품에 대한 지식이 늘어나면서 면역력 개선, 피부미용 등 세부적인 영양 섭취 목표에 맞추어 싱글 비타민을 찾는 소비자가 계속해서 늘어난 것인데요.

전체 비타민 판매액이 전년 대비 6% 증가한 261억 위안(약 4조 4,975억 원)을 기록한 가운데, 싱글 비타민의 판매액은 133.7억 위안(약 2조 3,039억 원)을 차지하고 있는데요. 2015년 처음으로 싱글 비타민의 판매액이 멀티 비타민의 판매액을 넘어선 이후 싱글 비타민의 판매액은 연평균 7.1%의 증가율로 빠른 성장세를 보이고 있습니다.

젊은 소비자 잡기, 브랜드 이미지로 승부

중국 컨슈머 헬스 시장의 네 번째 특징은 젊은 소비자에게 어필할 수 있는 브랜드 이미지를 구축하기 위해 다양한 온·오프라인 활동을 전개한다는 점입니다.

최근 중국의 주요 제약 기업들은 젊은 소비자층을 타겟팅하는 제품라인을 개발하거나 이들에게 어필할 수 있는 마케팅 콘셉트를 내세워 차별화된 브랜드 이미지를 구축하고 있는데요. 중국 컨슈머 헬스 시장에서 브랜드 점유율 1위를 차지하고 있는 By-Health는 젊은 소비자를 겨냥하여 ‘Yep’ 라인을 런칭하고, 크랜베리, 민들레, 아세로라 체리를 원료로 한 비타민C 건강기능식품을 캔디 제형으로 제작하여 다양한 색감의 패키징을 선보이고 있습니다. 이를 통해 역동성, 자신감, 긍정적 에너지의 이미지를 내세우며 젊은 소비자들의 ‘건강, 활력, 패셔너블한 라이프 스타일’에 어필하는 데 성공했습니다.

이와 달리 수입 브랜드는 프리미엄 브랜드 이미지를 내세워 젊은 소비자들을 공략하고 있는데요. 캐나다 건강기능식품 브랜드인 Jamieson은 프리미엄 이미지를 추구하는 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 고급 드러그 스토어, 고급 슈퍼마켓 등에 입점하고 있으며, 젊은 소비자들이 많이 사용하는 SNS 공식 계정을 운영하면서 고급 브랜드 이미지 노출에 노력을 기울이고 있습니다. 또한, 멀티 비타민 브랜드인 센트룸은 2019년 세계 수면의 날에 맞춰 고급 브랜드 위주 제품을 유통하는 이커머스 플랫폼 ‘웨이핀후이’와 제휴하여 오프라인 행사를 진행하였습니다. 오프라인 행사에서 수면 패턴이 불규칙적인 젊은 소비자들에게 수면 사이클에 맞는 건강기능식품 추천 및 컨설팅 서비스를 제공해 주목을 받았습니다.

품목과 고객은 M&A로 넓힌다

중국 컨슈머 헬스 시장 마지막 특징은 시장 내 활발한 M&A가 이뤄지고 있다는 점입니다.

중국에 진출한 글로벌 기업들은 중국의 컨슈머 헬스 기업을 인수 합병하거나 투자하는 방식으로 파트너십을 맺고, 적극적으로 현지 기업의 기존 고객층을 흡수하기 위해 나서고 있습니다. 글로벌 기업뿐 아니라 중국 제약회사들 역시 인수합병을 통해 자사의 제품라인과 브랜드 포트폴리오를 다변화하려는 모습을 보이고 있습니다.

실제로 중국 대형 국유 제약회사인 CR Sanjiu Medical & Pharmaceutical 기업은 2018년 6월, Jiangzhong Pharmaceutical을 인수합병하여, Jiangzhong의 주력 제품인 소화기관·기관지 제품 분야로 품목을 확대했는데요. 인수합병을 통해 Jiangzhong은 CR Sanjiu의 의약품 유통망을 활용하여 제품의 판매를 늘릴 수 있었습니다.

이처럼 현재 중국에서는 대형 제약회사들이 소화제, 전통의약품 등 특정 분야에서 자리를 잡은 현지 기업들을 인수합병하여 컨슈머 헬스 시장에서의 입지를 다지고 있습니다.

국내 기업의 진출 현황 및 진출 전략은

지금까지 고성장이 기대되는 중국 컨슈머 헬스 시장의 트렌드를 살펴봤는데요. 중국의 컨슈머 헬스 시장은 미국 다음으로 큰 규모이지만 아직까지 우리나라 제품 수출은 미미한 수준입니다. 하지만 국내 기업이 진출할 수 있는 잠재력은 무궁무진하다고 할 수 있습니다.

국내 기업이 중국 컨슈머 헬스 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 유통채널 개선, 맞춤형 마케팅 강화 등 중국 시장의 특징을 반영해 진출 전략을 수립할 필요가 있습니다.

우선 전자상거래 플랫폼을 적극적으로 활용하는 것이 필요합니다. 스포츠 영양제, 비타민/식이보충제, 체중관리/웰빙식품 등 이커머스 소매비율이 높은 건강기능식품은 징동, 타오바오, 온라인 약국 등 현지의 이커머스 플랫폼을 적극 활용해야 합니다.

또한, 자녀 및 본인 건강에 대한 자가 관리 트렌드에 맞춰 질병 예방을 목적으로 한 컨슈머 헬스 제품의 개발과 마케팅이 필요합니다. 고급 제품을 찾는 소비자의 트렌드에 맞춰 브랜드에 대한 프리미엄 이미지를 구축하는 한편, 이커머스 이용 비율이 높은 젊은 소비자를 주요 고객으로 유치하기 위한 전문 제품라인 개발과 마케팅도 필요한데요.

이외에도 중국 현지 기업과의 M&A도 고려해볼 만합니다. 중국 제약기업, 건강식품 기업과의 M&A, 마케팅 제휴 등을 통해 현지 기업의 기존 고객층을 흡수하고 안정적인 유통채널을 확보할 수 있습니다.

이처럼 매년 고성장이 기대되는 중국 컨슈머 헬스 시장에서 우리나라 기업들이 시장 트렌드를 반영한 중국 컨슈머 헬스 시장 진출 전략을 바탕으로 성공적으로 진출해 맹활약하기를 기대합니다.

※ 참고
TRADE BRIEF : 중국의 컨슈머 헬스 시장 트렌드와 우리 기업의 진출 전략 (한국무역협회 국제무역통상연구원, 2020.04)